Imponer lo indeseado da como consecuencia el engaño. Si se hace en política usando las redes sociales se llama #ProstiTuit
El pasado miércoles se inició una contestación en las redes sociales en contra de una práctica que está llevando a cabo este fin de semana el PP y que agrede el espíritu de libertad que impregna Twitter y Facebook.
Si introducimos #Prostituit en Twitter veremos que la mayoría aplastante de las impresiones, más de 4 millones en las primeras 24 horas, coinciden en valorar negativamente la cesión de las cuentas de Facebook y Twitter para que el PP pueda utilizarlas libremente como medio de difusión propagandístico.
Las reflexiones que voy a hacer van a estar circunscritas al ámbito político, aunque creo que serían aplicables, con matizaciones, al ámbito comercial y de marketing relacional de cualquier organización, con o sin ánimo de lucro.
Carlos Guadián ha realizado un análisis en su blog tratando de responder a la pregunta de si ceder las cuentas de Facebook y Twitter es prostituirlo. Voy a seguir su hilo argumental para llegar a la conclusión contraria a la suya. Es decir, para mí sí es #ProstiTuit .
¿Qué significa #ProstiTuit?
#Prostituit es deshonrar o envilecer una red social para obtener dinero u otro beneficio. Esta es la definición que mejor describía el sentimiento que tuve, y tengo, al conocer la petición que estaba realizando el PP con carácter general (para más detalles seguir este enlace http://tinyurl.com/3lg9hab ).
Una red está formada por todos y cada uno de los miembros que la conforman. ¿Alguien puede tener duda de cuál es el sentimiento generalizado que ha tenido las personas que conforman Twitter en España al repasar los más de 4 millones de aportaciones que ha habido en las primeras 24 horas? Como mínimo han sentido que la práctica que pretende llevar a cabo el Partido Popular envilece o deshonra la red.
Además quién lo hace no lo realiza por un interés electoral y político muy concreto. Me imagino que, de momento, sin pagar por ello. Pero no sabemos si en el futuro también se podría hacer, ¿por qué no?. El #ProstiTuit está servido.
Dice Carlos Guadián que pocos nos hemos parado a pensar en su efectividad. No es así. La historia nos demuestra que tanto la eficacia como la efectividad de un medio de comunicación dominado son enormes. Fuera del mundo de las redes sociales esa es realidad: grandes grupos de comunicación en manos de los más poderosos. Lo que preocupa es si es deseable, ética e incluso legal esta práctica.
Permiso. ¿Qué permiso?
Dice Carlos Guadián que se trata de “una acción de marketing en la que todos aquellos que quieran pueden ser partícipes cediendo sus propias audiencias”.
Me sorprende. En las redes sociales ninguna audiencia es propiedad de nadie. Como bien sabe él, los seguidores cuesta mucho conseguirlos y muy poco perderlos. Su consecución se basa fundamentalmente en la reputación. Y las contestaciones han sido numerosas y categóricas sobre este particular: lo que se puede conseguir son unfollows masivos. Sobre todo en aquellos seguidores que no tienen vinculaciones políticas sino de otro tipo (es decir, aquellos que Carlos Guadián llama nodos con vínculos débiles y en los que basa fundamentalmente la eficacia de su acción).
Si lo anterior fuera cierto, la única utilización que cabría como instrumento de marketing sería en el ámbito interno y no en el externo. Este aspecto no lo voy a tratar por quedar fuera del análisis que pretendo realizar.
Pero el elemento más crítico, que no comparto del razonamiento de Carlos Guadián, es el que afirma que “el principal elemento conductor es que se obtiene el consentimiento del usuario para publicar un determinado mensaje en sus redes sociales”. De quien hay que obtener el consentimiento no es del propietario de la cuenta , sino de sus seguidores. Porque aparece como un comentario propio, algo que otro ha dicho por él.
¿Cómo nos sentimos cuando recibimos en nuestros hogares libros, vinos u otros productos que no hemos solicitado aunque seamos clientes de esa compañía?. ¿Cómo nos sentimos cuando recibimos mailing masivos, o spam, de empresas o personas que ni siquiera conocemos?
Pues aquí la perversión es todavía mayor. Entraríamos en lo que técnicamente se llama Publicity. El emisor de la información no está identificado al haber sido suplantado y, por lo tanto, creemos que es una opinión de alguien cuando realmente es de otra persona.
El marketing es otra cosa
En el marketing lo que se persigue es satisfacer necesidades, deseos y demandas de los consumidores. En este caso de los followers. Pero nunca a través del engaño o la suplantación. Porque eso genera insatisfacción y, a la postre, unfollow.
Este aspecto concreto está bastante estudiado en lo que se denomina marketing de relaciones y, más concretamente, el marketing con permiso (permission marketing).
Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes.
Y sobre todo creo que la política y las redes sociales son otra cosa. Así lo siento, y así las voy a defender.
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¿Ceder audiencias? Están locos, de verdad. Esta es la confirmación de que no entienden la realidad ni les interesa. Sólo quieren voceros y uniformidad de pensamiento.
Lo que pretenden con esta acción es viralizar de una manera artificial y provocar un fenómeno de control de las tendencias. Yo lo mismo no sé mucho de publicidad, pero me parece que no. Estas tendencias no se pueden inducir y mucho menos de esta manera. No puedes suplantar a las personas influyentes en un medio para captar a su audiencia porque los que ELIGEN seguir a determinada persona lo hacen por el valor que aporta a la comunidad. No puedes recoger el *charm* que tiene esa persona y depositarlo sobre tu mensaje. Esto no es el anillo de ESDLA, es una propiedad inherente al emisor y no al mensaje en sí.
Esta disposición al control del mensaje y de la audiencia es propia de una agencia / consultora que no entiende Internet, que no entiende que el juego de la propaganda y la publicidad ha cambiado y que, sobre todo, piensa que puede seguir controlando procesos que ya NO están en su mano.